Lasst meine Verpackung in Ruhe!

Ich möchte vorwegnehmen: Mir ist bewusst, dass es grössere Probleme auf dieser Welt gibt als eine neue Cola Zero-Verpackung. Trotzdem sitze ich jetzt hier und schreibe einen ganzen Blog darüber. Denn als ich die neue Cola Zero zum ersten Mal im Regal gesehen habe, dachte ich nicht: «Oh, neues Design.» Ich dachte: «Na grossartig. Zero ist ausverkauft.» War sie nicht. Sie stand direkt vor meiner Nase.

Und bevor hier ein falscher Eindruck entsteht: Cola Zero ist und bleibt mein absolutes Lieblingsgetränk. Vermutlich ist genau das Teil des Problems. Wenn irgendein Getränk, das ich zweimal im Jahr kaufe, plötzlich anders aussieht, wünsche ich ihm alles Gute für seinen neuen Lebensabschnitt und gehe weiter. Aber meine Cola Zero? Da werde ich offenbar territorial.

Also habe ich mich gefragt: Warum regen uns Rebrandings eigentlich so sehr auf? Ist das Design schuld – oder ist unser Gehirn einfach eine kleine Dramaqueen?

Mein Gehirn hat Cola Zero abgespeichert. Bitte nicht überschreiben.

Beim Einkaufen nehmen wir viel weniger bewusst wahr, als wir vielleicht denken. Natürlich steht auf der neuen Verpackung immer noch «Coca-Cola Zero Sugar». Ich könnte es also einfach lesen. Könnte. Stattdessen orientiert sich unser Gehirn beim schnellen Blick ins Regal stark an Farben, Formen und anderen visuellen Merkmalen. Bei Cola Zero gehörte für mich die schwarze Schrift offenbar so sehr zum Gesamtbild, dass mein Kopf sie längst als Erkennungsmerkmal abgespeichert hatte.

Jetzt ist die Schrift weiss und die Verpackung wirkt auf den ersten Blick deutlich ähnlicher wie die der klassischen Coca-Cola. Die Information «Zero Sugar» ist noch da – aber meine gewohnte visuelle Abkürzung funktioniert nicht mehr. Mein Gehirn sucht eben nicht Buchstabe für Buchstabe nach «Coca-Cola Zero Sugar». Es sucht nach dem Bild, das es über Jahre unter MEINE COLA ZERO abgespeichert hat. Und wenn dieses plötzlich anders aussieht, braucht es einen zweiten Blick. Oder in meinem Fall: eine völlig unverhältnismässige persönliche Krise im Getränkeregal.

Und warum finde ich das Alte automatisch schöner?

Hier kommt der Mere-Exposure-Effekt  ins Spiel. Vereinfacht gesagt mögen wir Dinge tendenziell lieber, wenn sie uns vertraut sind. Je häufiger wir etwas sehen, desto vertrauter wird es – und diese Vertrautheit kann unsere Bewertung positiv beeinflussen.

Das bedeutet leider: Nur weil ich überzeugt bin, dass die alte Verpackung schöner war, muss sie das nicht objektiv gewesen sein. Unangenehme Erkenntnis. Vielleicht war sie nur jahrelang da. Mein Gehirn kennt sie, mein Gehirn mag sie und mein Gehirn hätte gerne, dass alle Beteiligten ihre Finger davon lassen.

Rebrandings nehmen uns etwas weg. Zumindest gefühlt.

Dann gibt es noch die sogenannte Verlustaversion. Verluste wiegen für uns häufig schwerer als vergleichbare Gewinne.

Ein Rebranding kann sich deshalb tatsächlich ein bisschen wie ein Verlust anfühlen. Die Marke bekommt vielleicht ein moderneres Erscheinungsbild. Schön für die Marke. Ich verliere dafür etwas, das ich kannte.

Bei Marken, die uns seit Jahren begleiten, steckt nämlich oft mehr dahinter als nur Design. Verpackungen, Logos und Farben verbinden wir mit Erinnerungen: die Cornflakes beim Frühstück, die Schokolade bei den Grosseltern oder die Chips beim Filmabend. Wir hängen nicht nur am Design. Wir hängen am Gefühl, das wir damit verbinden.

Das Internet ist ein Friedhof «viel schönerer» alter Logos

Dass ich mit meinem kleinen Rebranding-Problem nicht allein bin, zeigt praktisch jede grössere Markenänderung. Als Instagram 2016 sein altes Kamera-Icon gegen den heutigen Farbverlauf austauschte, war die Begeisterung überschaubar. Pringles vereinfachte Mr. P und plötzlich wurde über das Aussehen eines Chips-Maskottchens diskutiert, als wäre ein Familienmitglied beim Coiffeur verunstaltet worden. Und dann wäre da natürlich noch Twitter. Aus dem blauen Vogel wurde X. Ich glaube, dazu müssen wir gar nicht erst anfangen.

Das Muster ist erstaunlich konstant: Eine Marke verändert etwas, das Millionen Menschen jahrelang gesehen haben, und Millionen Menschen reagieren ungefähr mit: «Wer hat euch erlaubt, das anzufassen?»

Aber vielleicht haben wir manchmal auch recht

Jetzt könnte man natürlich sagen: Wir müssen uns einfach daran gewöhnen. Und ja – teilweise stimmt das. Was heute fremd aussieht, kann in ein paar Jahren völlig normal wirken. 

Aber: Nicht jede Kritik lässt sich mit «Menschen mögen halt keine Veränderungen» wegpsychologisieren. Branding hat schliesslich auch eine Funktion. Wenn ich ein Produkt, das ich seit Jahren kaufe, im Regal plötzlich nicht mehr auf Anhieb erkenne, ist meine Verwirrung nicht komplett eingebildet. Eine Verpackung soll nicht nur hübsch und modern aussehen. Sie soll mir auch helfen zu erkennen, was ich da gerade anschaue.

Die schlechte Nachricht: Irgendwann verteidige ich genau dieses Design

Wahrscheinlich werde ich mich an die neue Verpackung gewöhnen. In ein paar Jahren erkenne ich sie wieder aus drei Metern Entfernung. Vielleicht finde ich sie irgendwann sogar schön. Und dann kommt Coca-Cola eines Tages mit dem nächsten Rebranding um die Ecke. Mein Gehirn wird die neue Verpackung anschauen und denken: «Warum konnten sie die alte nicht einfach in Ruhe lassen?»

Tja. Vielleicht ist nicht die Verpackung das Problem. Vielleicht bin ich es. Aber bis ich mich daran gewöhnt habe, möchte ich trotzdem offiziell festhalten: Lasst. Meine. Verpackung. In. Ruhe.