​​Pas touche à mon emballage!​

Permettez-moi de clarifier d’emblée que je sais pertinemment qu’il y a des problèmes dans le monde ô combien plus importants que le nouvel emballage du Coca Zéro. Il n’empêche que je suis là à écrire tout un blog sur le sujet. Le fait est que la première fois que j’ai vu le nouveau Coca Zéro dans un rayon, je ne me suis clairement pas dit: «Ah tiens! Un nouveau design!» Mais: «Génial! Il n’y a plus de Coca Zéro.» Sauf que ça n’était pas du tout le cas: il était juste sous mon nez. 

Pour éviter tout malentendu: le Coca Zéro est et reste ma boisson préférée. Et c’est sans doute là le fond du problème. Si une boisson quelconque que j’achète deux fois par an change soudain de packaging, je lui souhaite tout le bonheur du monde et je passe mon chemin. Mais pour mon Coca Zéro? Là, on marche sur mes platebandes. 

Je me suis donc demandé ce qui nous énervait tant dans les rebrandings? Est-ce la faute du design ou notre cerveau jouerait-il tout simplement les «drama queens»? 

Mon cerveau a enregistré le Coca Zéro. Merci de ne pas l’écraser avec une nouvelle version.

Nous faisons nos achats bien plus inconsciemment qu’il n’y paraît. Le nouvel emballage indique toujours «Coca-Cola Zéro Sucres». Il suffit donc de lire. Eh oui, lire! À ceci près que notre cerveau repère plutôt le produit en fonction des couleurs, des formes et d’autres caractéristiques visuelles. Pour le Coca Zéro, les lettres noires sur fond rouge faisaient tellement partie de l’image globale que mon cerveau les a enregistrées depuis longtemps comme des signes distinctifs.

Maintenant, la police est blanche et, au premier coup d’œil, l’emballage ressemble à s’y méprendre au Coca-Cola Goût Original. L’information «Zéro Sucres» est toujours là, mais mon raccourci visuel habituel ne fonctionne plus. Mon cerveau ne cherche pas mot à mot «Coca-Cola Zéro Sucres», mais l’image qu’il a enregistrée depuis des années sous MON COCA ZERO. Si elle a changé, il faut y regarder à deux fois sous peine de partir comme moi en nervous breakdown totalement disproportionné au rayon boisson.

Et pourquoi est-ce que je préfère systématiquement l’ancienne version?

C’est là qu’entre en jeu l’effet de simple exposition. Pour faire simple, nous aimons généralement les choses que nous connaissons. Plus nous les voyons souvent, plus elles nous sont familières, ce qui a un impact positif sur notre jugement.

Malheureusement, cela implique aussi une perte d’objectivité. Ce n’est pas parce que je suis persuadée que l’ancien emballage était plus beau que c’est effectivement le cas. Et je dois bien l’avouer: si ça se trouve, il n’existe pas depuis si longtemps que ça. C’est juste que mon cerveau le connaît, l’aime et souhaiterait que personne n’y touche.

Les rebrandings nous volent quelque chose. C’est en tout cas notre ressenti.

Vient ensuite l’aversion à la perte. Autrement dit, notre tendance à ressentir la douleur d’une perte de manière beaucoup plus intense que la joie d’un gain équivalent.

Un rebranding peut donc nous donner effectivement un petit sentiment de perte. Si la marque modernise son image, grand bien lui fasse, mais moi, je perds un repère.

Pour des marques qui nous accompagnent depuis des années, il se joue alors quelque chose qui va bien au-delà du design. Nous associons les emballages, les logos et les couleurs à des souvenirs: les Cornflakes du petit-déjeuner, le chocolat des grands-parents ou les chips des soirées devant la télé. Nous aimons le design, mais surtout l'idée que nous y associons.

Internet est un cimetière d’anciens logos «nettement plus beaux»

Tout changement de marque important montre que je ne suis pas la seule à avoir un petit problème avec le rebranding. Instagram n’a pas franchement créé l’engouement en 2016 quand il a remplacé son appareil photo iconique par son dégradé de couleurs actuel. Il a suffi que Pringles supprime les cheveux de sa mascotte Mr. P pour que tout le monde lui taille un costard. Un scandale! Sans oublier évidemment Twitter. Le petit oiseau bleu s’est transformé en X. Mieux vaut ne pas me lancer sur le sujet!

Le modèle est étonnamment constant: une marque change un petit quelque chose que des millions de personnes ont vu pendant des années et elles auront toutes sensiblement la même réaction: «De quel droit vous permettez-vous d’y toucher?»

Mais peut-être aussi que nous avons raison, parfois

On pourrait évidemment décréter qu’il suffit de s’y habituer. Et parfois, c’est effectivement le cas. Ce qui nous semble étrange aujourd’hui pourrait nous paraître tout à fait normal dans quelques années. 

Il serait néanmoins trop facile de balayer toutes les critiques d’un simple «Les gens n’aiment pas le changement». Le branding a quand même une fonction. Si je n’identifie plus immédiatement dans les rayons un produit que j’achète pourtant depuis des années, ma confusion n’est pas juste le fruit de mon imagination. Un emballage doit être beau et moderne, mais surtout m’aider à repérer le produit.

À mon grand dam: l’essayer, c’est l’adopter!

Je vais sans doute m’habituer au nouvel emballage. Dans quelques années, je vais le repérer à trois mètres. Peut-être même que je vais finir par le trouver beau. Et un jour, Coca-Cola décidera de remettre le couvert avec le rebranding suivant. Mon cerveau regardera le nouvel emballage et pensera: «Pourquoi faut-il qu’ils changent l’ancien look?»

Et voilà: la boucle sera bouclée! Finalement, peut-être que le problème, c’est moi, plus que l’emballage. Mais tant que je ne m’y suis pas encore habituée, je tiens à le dire haut et fort: pas touche à mon emballage!