«Nous prenons le sponsoring très au sérieux et nous ne disparaîtrons pas du jour au lendemain»

L’image du sponsor qui se contente d’écrire un chèque avant de s’installer éventuellement dans un salon VIP un verre de prosecco à la main? Certains le font peut-être. Mais ce n’est pas le cas de Brack. Les coulisses en témoignent: pour les responsables, le 25 juillet 2025, date du lancement de la saison, a marqué bien plus qu’un simple coup d’envoi – celui d’une nouvelle ère. Christoph Frei, acteur clé des négociations, explique comment l’alliance du savoir-faire et de la passion pour le football a permis de concrétiser ce partenariat stratégique.

Christoph, en tant que Lead Partnerships & Events chez Brack, tu as largement contribué à faire de Brack le sponsor principal de la Super League depuis cette saison. Qu’est-ce qui a motivé cet engagement?

C’était une opportunité rare, qui ne se présente pas souvent. Les partenariats de cette envergure s’inscrivent généralement dans la durée et les fenêtres pour se positionner sont très limitées. Il est vite apparu qu’un tel sponsoring correspondait parfaitement à la stratégie de Brack. Nous réfléchissions depuis longtemps à un engagement dans le football de haut niveau afin de donner une visibilité plus large à notre marque. Pour la première fois, une option s’est présentée qui était à la fois accessible et réaliste sur le plan financier.

Depuis plus de douze ans, nous soutenons déjà le football suisse, en accompagnant les enfants et les jeunes de 5 à 19 ans. On peut dire que nous étions depuis longtemps «en phase de préparation», prêts à franchir un nouveau cap. Nous avions déjà été sponsor principal de la Challenge League et il nous tenait à cœur de donner une suite logique et ambitieuse à cet engagement de longue date. Le fait d’avoir si bien concrétisé ce partenariat est une réussite remarquable, presque inimaginable il y a encore quelques années. Honnêtement, je ne vois pas aujourd’hui d’autre sponsoring sportif en Suisse capable de marquer les esprits avec une telle force, une telle visibilité et une telle permanence tout au long de l’année.

Rien de tout cela n’aurait été possible sans une direction convaincue dès le départ, qui a su actionner tous les leviers, mener les discussions et assumer les négociations. L’entreprise a accepté de prendre des risques et de sortir de sa zone de confort. Mais fidèles à notre positionnement – «Déballe ton potentiel!» – nous avons réussi à transformer cette ambition en réalité.

D’autres organisations auraient sans doute aimé parrainer la Super League. Comment cela s’est-il passé? Y a-t-il eu un appel d’offres?

Oui, il semble que d’autres marques renommées aient également été en lice pour le sponsoring principal de la Super League – certaines disposant, paraît-il, de budgets bien supérieurs au nôtre. Nous n’en avons cependant pas la certitude, car il n’y a aucune transparence à ce sujet. Quoi qu’il en soit, il était clair pour nous que, compte tenu de nos ressources humaines et financières limitées, nous devions proposer une offre marquante, qui se distingue surtout par son contenu, de belles idées d’activation communes, un engagement à long terme, une vision d’avenir et, bien sûr, une véritable passion pour le football.

Est-ce seulement une question d’argent? Ou bien, en tant que sponsor principal de la ligue, Brack doit aussi répondre à d’autres exigences?

Sur le plan financier, il est évident qu’il faut être compétitif. Mais nous tenions tout autant à démontrer notre loyauté et notre fiabilité en tant que partenaire. Comme je l’ai souligné, c’est l’ensemble du package qui fait la différence. Brack est une marque sur laquelle clubs et supporters peuvent construire. Nous disposons en outre d’une solide expérience dans le sponsoring footballistique. Au cours des négociations, nous avons pu démontrer de façon crédible notre volonté d’aller bien au-delà d’une simple visibilité de logo, et nous l’avons confirmé dès le lancement de la Brack Super League. Par ailleurs, «Brack Super League» sonne de façon élégante et naturelle, comme si ce nom avait toujours existé. Très vite, journalistes et supporters auront du mal à parler simplement de «Super League». (rires)

Dans quelle mesure les clubs ont-ils été associés aux négociations, en plus de l’Association Suisse de Football? Que fais-tu pour entretenir ce partenariat et comment perçois-tu cette collaboration?

Notre partenaire direct pour le contrat et sa mise en œuvre est la Swiss Football League, une filiale de l’ASF. C’est elle qui gère la commercialisation et les activités de sponsoring. Au sein de la Swiss Football League (SFL), l’organe suprême est l’assemblée générale. Elle réunit les représentant·e·s de tous les clubs de Super League et de Challenge League. Ce sont eux qui adoptent les règlements, valident le budget et élisent le comité, qui assume le rôle de conseil d’administration. Entre deux assemblées générales, ce comité assume les décisions stratégiques. C’est aussi lui qui a vraisemblablement approuvé notre partenariat, ce dont nous lui sommes très reconnaissants.

La SFL entretient naturellement un dialogue permanent avec l’ensemble des clubs, notamment en matière de sponsoring. Pour notre part, nous échangeons régulièrement avec elle. En parallèle, nous avons aussi développé nos propres relations directes avec les clubs. Ces échanges portent par exemple sur le merchandising des clubs dans le shop de Brack ou encore sur les contingents de billets dans les stades. Il est essentiel pour nous de cultiver et de renforcer durablement nos liens avec la ligue et les clubs. C’est à cette condition que notre partenariat pourra exprimer tout son potentiel.

Jusqu’en 2021, Brack a été, pendant huit saisons, le sponsor principal de la Challenge League, la deuxième division du football suisse. Avez-vous tiré profit de cette expérience?

Absolument. Elle a montré que nous prenons le sponsoring footballistique au sérieux et que notre engagement s’inscrit dans la durée. Il s’agissait d’une décision stratégique et de long terme. Nous sommes désormais bien connus dans le monde du football: auprès des clubs, de la ligue comme de la fédération. Le fait que l’entreprise ait atteint la solidité et la maturité nécessaires pour évoluer au plus haut niveau illustre bien notre trajectoire.

Les études de marché démontrent encore aujourd’hui les effets positifs de notre rôle de sponsor-titre de la Brack.ch Challenge League, même si ce partenariat s’est achevé il y a plusieurs années. Cela a conforté notre choix de nous engager auprès de la Super League. La puissance du football se mesure déjà en deuxième division.

Sur le plan opérationnel, le fait d’avoir déjà identifié les défis liés à la collaboration avec la ligue et les clubs nous a évidemment été précieux. À l’époque, Andrea Leuenberger, qui fait partie de mon équipe, gérait déjà la Brack.ch Challenge League; elle savait donc parfaitement ce qui nous attendait.

Qu’est-ce que le sponsoring, au-delà des panneaux publicitaires et des logos sur les maillots? Quelle valeur ajoutée apporte Brack à la ligue et à ses supporters?

Je pourrais en parler longuement, mais j’ai déjà évoqué certains points. Notre ambition est de bâtir un univers de fans, pensé pour les fans. Cela passe d’abord par notre gamme de produits dédiés au football, enrichie de grandes marques: elle couvre aussi bien les besoins des joueurs que l’envie des supporters, avec les maillots des clubs de la Brack Super League et de nombreux articles dérivés. À cela s’ajoutent des offres exclusives, comme les «deals 90 minutes». Nous produisons en parallèle du contenu régulier autour du football, diffusé aussi bien sur les réseaux sociaux que sur notre blog. Enfin, nous attachons une importance particulière à notre engagement dans le football de masse: soutenir 100 000 enfants et jeunes, et faire en sorte qu’ils profitent directement des retombées de notre rôle de sponsor principal.

Qu’est-ce qui t’enthousiasme le plus dans ce partenariat et qu’attends-tu avec impatience?

La saison venant à peine de commencer, je suis déjà très heureux de ce que nous avons accompli. Ces derniers mois, de nombreux·ses collègues des unités Marketing et Commercial ont travaillé sans relâche, avec une énergie et un engagement remarquables. Ce départ réussi leur revient en grande partie et je tiens à leur adresser toute ma reconnaissance. J’aimerais aussi remercier tout particulièrement mon équipe Partnerships & Events, actuellement mobilisée sur plusieurs projets d’envergure.

Parmi les réalisations marquantes, je citerais le socle du ballon de match installé dans les stades, les deals 90 minutes, les univers thématiques autour du football dans notre shop ainsi que la production continue de contenus dédiés. Je ressens une fierté particulière en découvrant, dans les gares, notre campagne avec le visuel «Du tacle au tac», qui renvoie à notre page de sponsoring et met également en avant les formats destinés aux jeunes, tels que la Brack Youth League ou Brack Play More Football. Voir ces initiatives trouver leur place sur une affiche d’une telle visibilité illustre parfaitement le succès de notre stratégie de sponsoring.

Merci, Christoph, pour cet échange riche en perspectives. Je te souhaite de garder le même enthousiasme pour la suite!

Source image de couverture: FRESHFOCUS/SFL