Schweizer B2B-Einkäufer:innen bevorzugen Lieferanten aus der Schweiz und Europa

Wie entdecken Einkäufer:innen neue Lieferanten und Produkte? Was fällt stärker ins Gewicht bei ihrer Wahl – die Verfügbarkeit oder der Einkaufspreis? Mit Fragen wie diesen beschäftigt sich der B2B-Monitor. Grundlage davon ist eine Umfrage, die unter 150 Schweizer Firmen – 86% davon KMU mit unter 50 Mitarbeitenden – durchgeführt worden ist. Stark vertreten sind darin die Branchen Telekommunikation/Technik/Elektronik, Bauwesen/Maschinenbau und Freizeit/Sport, während Unternehmen, die ausschliesslich für den Eigenbedarf einkaufen, nicht befragt worden sind. Bei der Findung von Umfrageteilnehmer:innen hat Alltron als Publikationspartner die Erhebung aktiv unterstützt; im Rahmen der ICT-Fachmesse CONNECT sind nun die Ergebnisse präsentiert worden.

Google gleichauf mit persönlichen Empfehlungen

Internet-Recherche, persönliche Empfehlung, B2B-Marktplätze, Messen und Social Media vergleicht der B2B-Monitor hinsichtlich ihrer Relevanz für Einkäufer:innen bei der Suche nach neuen Lieferanten oder Produkten. Die Antworten zeigen eine deutliche Präferenz für die Websuche einerseits (von 82% als «relevant» oder «eher relevant» eingestuft) und persönliche Empfehlungen andererseits (84%). Mit einem Wert von 52% folgen die B2B-Marktplätze. Nach Branchen betrachtet, zeigen sich dabei grosse Unterschiede. Einen besonders hohen Stellenwert geniessen B2B-Marktplätze im Umfeld von Freizeit und Sport: Hier bezeichnen 83% der Befragten die Relevanz als hoch oder eher hoch.

Wie solide ist die Spitzenposition der Schweiz bei der Beschaffung?

Woher beziehen Schweizer Einkäufer:innen ihre Ware? Wenn es irgendwie geht, dann aus der Schweiz – für 97% der Befragten eine «relevante» oder «eher relevante» Region bei der Beschaffung. Dahinter kommt Europa auf einen Wert von 84%, während Asien nur gerade 32% erreicht, gefolgt von Nordamerika mit 12%. Die Präferenzen sind also klar verteilt; David Morant von Carpathia rät jedoch: «Nichtsdestotrotz sollte die aus dem B2C-Geschäft bekannte Entwicklung des Hersteller-Direktversands via Temu und Aliexpress im Auge behalten werden.» Demgegenüber empfiehlt er: «Wer in der Schweiz oder im europäischen Raum produziert oder lagert, sollte diesen Vorteil aktiv kommunizieren.»

Der Preis ist nur Kriterium Nummer zwei

Klar – irrelevant sind Preise für kaum jemanden. Und dennoch, ein Viertel der Antwortenden bezeichnet den Einkaufspreis bloss als «eher relevant» beim Entscheid für einen Lieferanten. Berücksichtigt man nur diejenigen, die das Kriterium ohne Einschränkungen als «relevant» bezeichnen, dann kommt der Einkaufspreis bloss auf einen Wert von 73%. So betrachtet, steht er deutlich im Schatten des Kriteriums «Verfügbarkeit und Lieferzeit», welches 87% erreicht (und auch für die übrigen 13% zumindest «eher relevant» ist bei der Wahl des Lieferanten). Daneben fallen zahlreiche weitere Kriterien ins Gewicht – so das Produktangebot über den Onlineshop (65%) und die Qualität der Unternehmens-Website (59%).

Hersteller je nach Branche im Vorteil gegenüber Grosshandel

Interessant aus der Sicht von Alltron ist der Vergleich nach Typen von Anbietern. Die Antworten zeigen, dass einzig der Grosshandel – zu welchem auch Alltron zählt – imstande ist, mit Herstellern mitzuhalten, die ihre Produkte direkt verkaufen. Trotzdem: Mit 81% haben die Hersteller die Nase vorn; beim Grosshandel sind es 71% der Antwortenden, die ihn als «relevant» oder «eher relevant» einstufen. Daneben sind B2C-Kanäle und B2B-Marktplätze von untergeordneter Bedeutung.

Eine Aufschlüsselung der Ergebnisse nach Branchen offenbart, dass sich gewisse Branchen beim Einkauf deutlich stärker auf den Grosshandel stützen als andere; so kaufen 86% der Integratoren regelmässig im Grosshandel ein und nur 21% bei Herstellern. In der Industrie hingegen fristet der Grosshandel bis anhin eher ein Nischendasein und erreicht nur 19%.

Automatisierungsgrad im Einkauf von KMU (noch) gering

Steht die künstliche Intelligenz an der Schwelle dazu, Einkäufer:innen das Tagesgeschäft abzunehmen? Diese Frage wird sich mit grösserer Sicherheit beantworten lassen, wenn 2026 Vergleichsdaten vorliegen. Deutlich zeigen die Antworten im B2B-Monitor aber schon jetzt, dass der Automatisierungsgrad im Einkauf mit der Unternehmensgrösse korreliert: 65% der Firmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden nutzen KI, um Vorschläge zu erstellen; bei 12% wird die Arbeit der Einkäufer:innen vom System überprüft. Nur 24% der Unternehmen in dieser Grössenordnung kaufen noch komplett manuell ein. Dies steht im Kontrast zu den Werten von 69% bei Firmen mit 10 bis 49 Mitarbeitenden und 89% bei Firmen mit bis zu neun Mitarbeitenden. Ob die kleineren Betriebe schon bald mit den grösseren mitziehen, wird zu beobachten sein.

Wer genaue Lieferzeitpunkte angibt, verkauft mehr

Die meisten der Befragten geben im B2B-Monitor an, als Einkaufskanal bevorzugt die Onlineshops von Lieferanten zu nutzen. Die Kundenfreundlichkeit des Onlineshops stellt für Lieferanten also einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Für ein optimales B2B-Einkaufserlebnis müssen eine Reihe von Kriterien erfüllt sein, wie die Umfrageergebnisse zeigen. An erster Stelle steht die Angabe genauer Lieferzeitpunkte: 87% der Antwortenden bezeichnen dieses Kriterium als «relevant» oder «eher relevant». Es folgen die Faktoren «Individuelle Preise» (79%), «Speichern von Warenkörben oder Merklisten» (75%) und «projektbezogene Preise / Rabatte» (74%). Es zeigt sich auch hier, dass der Preis zwar fast immer ein relevanter Faktor ist; das eigentliche Killerkriterium jedoch stellt die Verfügbarkeit dar – gekoppelt mit der nötigen Zuverlässigkeit. Ist diese gegeben, sollte sie im Onlineshop möglichst greifbar werden.

Zentrale Erkenntnisse: So tickt das Schweizer B2B-Geschäft

Bei der Formulierung der zentralen Erkenntnisse aus der Studie fokussiert David Morant von Carpathia auf den Stand der digitalen Transformation im B2B-Geschäft. Er hält fest: «Eine durchdachte Kombination aus digitalen und persönlichen Touchpoints bleibt im B2B-Einkaufsprozess entscheidend.» Morant betont die zentrale Rolle von Website und Shop entlang der gesamten Customer Journey von der Recherche bis zu den Aftersales, sagt aber auch: «Gleichzeitig behalten persönliche Kanäle wie der Aussendienst und das Telefon ihre Relevanz entlang des Einkaufsprozesses.» Spannend wird nun sein, ob diese Aussagen auch in kommenden Jahren noch zutreffen. Neue Ergebnisse werden voraussichtlich wiederum an der CONNECT kommuniziert.

Alle Bilder in diesem Beitrag: CONNECT 2025 | Brack.Alltron