«Wir meinen es ernst mit dem Sponsoring und sind nicht übermorgen wieder weg»

Sponsoren schieben die Kohle rüber und sitzen dann gelegentlich mit Prosecco in der VIP-Lounge? Es mag solche geben. Zumindest auf Brack jedoch trifft dieses Bild nicht zu, wie ein Blick hinter die Kulissen deutlich macht. Für die Verantwortlichen war der Saisonstart am 25. Juli 2025 ein mit Aufregung erwarteter Augenblick und der Beginn einer neuen Ära. Christoph Frei, in seiner Funktion als Lead Partnerships & Events stark in die Verhandlungen involviert, erzählt im Gespräch, wie Know-how und Fussballleidenschaft das Erreichen dieses Meilensteins ermöglicht haben.

Christoph, als Lead Partnerships & Events bei Brack hast du massgeblich dazu beigetragen, dass Brack seit dieser Saison Titelsponsor der Super League ist. Welche Gründe waren ausschlaggebend für dieses Engagement?

Es war eine Gelegenheit, die sich nicht so oft bietet. Partnerschaften mit Titelsponsoren laufen gewöhnlich lange – und dann gibt es kurze Zeitfenster, in denen man zuschlagen kann. Dass ein solches Sponsoring strategisch zu Brack passt, lag auf der Hand. Wir haben schon seit längerem ein Engagement im Spitzenfussball in Betracht gezogen, um mit unserer Marke eine breite Zielgruppe zu erreichen. Jetzt ist erstmals eine Option sowohl verfügbar als auch finanzierbar gewesen.

Basisarbeit leisten wir im Schweizer Fussball schon länger und unterstützen seit zwölf Jahren Kinder und Jugendliche im Alter von 5 bis 19 Jahren. Man kann sagen, wir waren schon seit längerem im Trainingslager und bereit für den nächsten Schritt. Auch in der Challenge League waren wir schon Titelsponsor und wollten unserem langjährigen Commitment nun die Krone aufsetzten. Dass dies jetzt so fulminant gelungen ist, ist schon sensationell und war noch vor kurzer Zeit undenkbar. Es fällt mir ehrlich gesagt kein anderes Sponsoring ein, das im Schweizer Sport einen vergleichbar grossen, aufmerksamkeitsstarken und praktisch ganzjährigen Fussabdruck hinterlässt.

Ohne eine Geschäftsleitung, die von Anfang an daran geglaubt, alle nötigen Hebel in Gang gesetzt und vor sowie hinter den Kulissen Gespräche geführt und verhandelt hat, wäre das nicht möglich gewesen. Die Firma musste Risiken eingehen und die Komfortzone verlassen. Aber im Sinne unserer Marken-Positionierung «Pack aus, was in dir steckt!» konnte einiges an Potenzial mobilisiert werden.

Sicher würden auch andere gerne die Super League sponsern. Wie muss ich mir das vorstellen – gab es einen Bieterwettbewerb?

Ja, auch andere namhafte Marken scheinen mit uns im Rennen um das Titelsponsoring der Super League gewesen zu sein – angeblich auch welche, bei denen die Sponsoring-Budgets üppiger ausfallen. Mit Sicherheit wissen wir das allerdings nicht, da keine Transparenz herrscht. Für uns war unabhängig davon klar, dass wir im Rahmen unserer personell und finanziell nicht unlimitierten Mittel ein schlagkräftiges Paket bieten müssen, das vor allem durch Inhalte, tolle gemeinsame Aktivierungsideen, langfristiges Commitment, Perspektiven und Liebe zum Fussball besticht.

Hauptsache, das Geld fliesst – oder ist Brack als Titelsponsor der Liga an bestimmte Auflagen gebunden?

Finanziell muss man kompetitiv sein, ohne Frage. Wichtig ist auch, dass wir als Partner mit hoher Loyalität und Vertrauenswürdigkeit punkten konnten. Wir waren aber sicher, dass – wie erwähnt – das Gesamtpaket zählt. Wir sind eine Marke, mit der man viel machen kann für Fans und Vereine. Hinzu kommt unsere Vergangenheit im Fussballsponsoring. Wir konnten in den Verhandlungen überzeugend darlegen, dass wir mehr machen wollen, als nur unser Logo zu präsentieren, was wir zum Saisonstart der Brack Super League auch bereits unter Beweis stellen konnten. Zudem klingt «Brack Super League» elegant und natürlich, fast schon wie angeboren. Es wird den Journalisten und Fans bald schwerfallen, nur «Super League» zu sagen. (lacht)

Inwiefern waren nebst dem Schweizerischen Fussballverband auch die Vereine in die Verhandlungen involviert? Was macht ihr, um die Partnerschaft zu pflegen, und wie erlebst du die Zusammenarbeit?

Unser direkter Partner für Vertrag und Umsetzung ist die Swiss Football League, eine Tochter des SFV. Sie vermarktet und betreut das Sponsoring. Bei der Swiss Football League, kurz SFL, ist das oberste Gremium die Generalversammlung. Dort sitzen die Vertreter:innen aller Clubs der Super League sowie der Challenge League. Sie entscheiden über das Reglement, genehmigen den Budgetplan und wählen die Mitglieder des Komitees, das die Funktion eines Verwaltungsrates übernimmt. Dieses Komitee trifft die laufenden strategischen Entscheidungen zwischen den Generalversammlungen und hat wohl auch unserer Partnerschaft grünes Licht gegeben, wofür wir sehr dankbar sind.

Die SFL ist natürlich in engem Austausch mit allen Vereinen, auch in Fragen bezüglich des Sponsorings. Wir wiederum tauschen uns regelmässig mit der SFL aus. Darüber hinaus haben wir auch selbst schon ein Kontaktnetz zu den Vereinen aufgebaut. Im direkten Kontakt besprechen wir zum Beispiel das Club-Merchandising im Brack-Onlineshop oder Fragen zum Ticketkontingent in den Stadien. Uns ist es wichtig, die Beziehungen zur Liga und zu den Vereinen zu pflegen und nachhaltig aufzubauen, denn nur so kann sich die Partnerschaft maximal entfalten.

Brack war ja bis 2021 acht Saisons lang Titelsponsor der Challenge League, der zweithöchsten Schweizer Fussballliga. Konntet ihr von dieser Erfahrung profitieren?

Wir profitieren schon deshalb sehr, weil dies zeigt, dass wir es ernst meinen mit dem Fussball-Sponsoring und nicht übermorgen wieder weg sind. Es ist eine strategische, langfristige Entscheidung. Man kennt uns in der Fussball-Branche bei den Vereinen, bei der Liga und beim Verband. Dass die Firma nun so weit ist und entsprechend gewachsen ist, um in die höchste Liga aufzusteigen, ist eine schöne Analogie.

Ergebnisse der Marktforschung zeigen noch heute positive Auswirkungen des Titelsponsorings der Brack.ch Challenge League, obwohl dieses seit ein paar Jahren zu Ende ist. Das hat unsere Entscheidung, die Partnerschaft mit der Super League einzugehen, noch bestärkt. Man spürt die Kraft des Fussballs bereits in der zweithöchsten Liga.

Auf operativer Ebene hilft es natürlich, dass wir schon wussten, wo die Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit der Liga und den Vereinen liegen. Andrea Leuenberger aus meinem Team hat damals schon die Brack.ch Challenge League betreut und wusste deshalb sehr gut, was auf uns zukommt.

Was ist Sponsoring abgesehen von Banden- und Trikotwerbung? Welchen Mehrwert bietet Brack der Liga und den Fans?

Hier könnte ich lange sprechen, aber einiges habe ich ja schon angetönt. Kurz gesagt: Wir wollen eine Welt von Fans für Fans schaffen. Dies beginnt bei unserem Fussball-Sortiment, welches um namhafte Hersteller erweitert worden ist und nicht nur alles für aktive Fussballer bietet, sondern auch die Trikots der Clubs der Brack Super League sowie zahlreiche Fanaccessoires. Hinzu kommen Aktionen wie die 90-Min-Deals. Wir schaffen ausserdem laufend Content rund ums Thema Fussball auf Social Media und in unserem Blog. Darüber hinaus wollen wir dafür sorgen, dass unsere Unterstützung von 100'000 Kindern und Jugendlichen im Breitenfussball von den Effekten unseres Engagements als Titelsponsor profitiert.

Was begeistert dich persönlich an der Partnerschaft und worauf freust du dich am meisten?

So kurz nach dem Saisonstart freue ich mich vor allem über das, was wir bis zu diesem Zeitpunkt schon erreicht haben. Viele Kolleginnen und Kollegen aus den Units Marketing und Commercial haben in den letzten Monaten so viel dafür gearbeitet und so viel Herzblut hineingesteckt, dass der gelungene Start wirklich Freude bereitet. Herzlichen Dank an dieser Stelle an alle – insbesondere an mein Team Partnerships & Events, das aktuell einige grosse Projekte stemmt.

Highlights sind für mich unter anderem die Ballsäule in den Stadien, die 90 Minuten-Deals, die Fussball-Welten bei uns im Shop und der Content zum Thema, der laufend produziert wird. Besonders stolz bin ich dann, wenn ich an Bahnhöfen unsere Kampagne mit dem «Hänsel und Grätschel»-Sujet sehe, das auf unsere Sponsoring-Seite verlinkt und auch die Nachwuchsformate Brack Youth League und Brack play more football zeigt. Dass es diese dank unserer Sponsoringstrategie auf ein solches Plakat geschafft haben, ist die Krönung.

Danke, Christoph, für das Gespräch und die spannenden Einblicke; ich wünsche weiterhin viel Enthusiasmus!

Quelle Titelbild: FRESHFOCUS/SFL