Les acheteurs B2B suisses privilégient les fournisseurs nationaux et européens
Comment fonctionne réellement le commerce B2B en Suisse? Et quelles stratégies permettent de réussir à l’ère numérique? Le cabinet de conseil Carpathia, basé à Winterthour, explore ces questions dans son «B2B-Monitor», une étude sectorielle réalisée en partenariat avec Alltron. L’analyse met en lumière la réalité actuelle du commerce numérique tout en esquissant ses perspectives d’avenir. Lors du salon CONNECT, l’intervenant David Morant a commenté ces résultats au cours d’une session dédiée.
Quels canaux permettent aux acheteurs de découvrir de nouveaux fournisseurs et produits? Quels critères pèsent le plus dans leurs décisions: la disponibilité ou le prix? C’est à ce type d’interrogations que répond le B2B-Monitor. L’étude s’appuie sur une enquête menée auprès de 150 entreprises suisses, dont 86% sont des PME de moins de 50 collaborateur·rice·s. Les secteurs des télécommunications, de la technologie et de l’électronique, de la construction et de la mécanique ainsi que des loisirs et du sport y sont particulièrement représentés. Les entreprises achetant exclusivement pour leurs propres besoins n’ont pas été retenues. Partenaire de l’étude, Alltron a activement participé au recrutement des participant·e·s. Les résultats ont ensuite été présentés dans le cadre du salon professionnel ICT: CONNECT.
Le B2B-Monitor a pour ambition de suivre chaque année l’évolution des pratiques du marché en interrogeant les entreprises sur les mêmes thématiques. Dans sa forme actuelle, il a toutefois été publié pour la première fois: aucune donnée comparative n’est donc encore disponible.
Google au même niveau que les recommandations personnelles
Le B2B-Monitor évalue la pertinence de différents canaux pour les acheteurs en quête de nouveaux fournisseurs ou produits: recherche en ligne, recommandations personnelles, places de marché B2B, salons professionnels et réseaux sociaux. Les résultats révèlent une nette préférence pour la recherche en ligne (considérée comme «importante» ou «plutôt importante» par 82% des répondant·e·s) et pour les recommandations personnelles (84%). Viennent ensuite les places de marché B2B, considérées pertinentes par 52% des participant·e·s. Ces tendances varient toutefois fortement selon les secteurs. Dans le domaine des loisirs et du sport, par exemple, les places de marché B2B occupent une position centrale: 83% des personnes interrogées les estiment «très importantes» ou «plutôt importantes».
La Suisse conserve-t-elle son rôle de leader dans l’approvisionnement?
Où les acheteurs suisses s’approvisionnent-ils en priorité? Dès que possible, en Suisse. Pour 97% des personnes interrogées, la Suisse reste une région «importante» ou «plutôt importante» pour leurs achats. Vient ensuite l’Europe, citée par 84% des répondant·e·s, loin devant l’Asie (32%) et l’Amérique du Nord (12%). Les préférences sont donc clairement marquées. David Morant, de Carpathia, conseille toutefois: «Il ne faut pas sous-estimer la progression, dans le B2C, de la vente directe des fabricants via des plateformes comme Temu ou AliExpress.» À l’inverse, il recommande: «Les acteurs qui produisent ou stockent en Suisse ou en Europe devraient mettre en avant cet avantage de manière active.»
Le prix, un critère secondaire
Sans surprise, presque tous les acheteurs tiennent compte du prix. Mais un quart d’entre eux ne le jugent que «plutôt important» dans le choix d’un fournisseur. Et si l’on considère uniquement celles et ceux pour qui ce critère est «important» sans restrictions, le pourcentage tombe à 73%. Le prix est ainsi largement devancé par la «disponibilité et les délais de livraison», déterminants pour 87% des répondant·es (et au moins «plutôt importants» pour les 13% restants). D’autres éléments entrent aussi en ligne de compte: l’offre de produits en ligne (65%) ou encore la qualité du site web de l’entreprise (59%).
Les fabricants avantagés selon les secteurs, face aux grossistes
Du point de vue d’Alltron, la comparaison entre les différents types de fournisseurs s’avère éclairante. Les résultats montrent que seuls les grossistes – dont Alltron fait partie – parviennent à tenir tête aux fabricants qui commercialisent directement leurs produits. Ces derniers conservent toutefois l’avantage: 81% des répondants les jugent «importants» ou «plutôt importants», contre 71% pour le commerce de gros. Les canaux B2C et les places de marché B2B apparaissent, en comparaison, comme des acteurs secondaires.
Une analyse par secteur met cependant en évidence des écarts significatifs. Dans certains domaines, les grossistes s’imposent nettement: 86% des intégrateurs s’approvisionnent régulièrement auprès d’eux, contre seulement 21% directement auprès des fabricants. À l’inverse, dans l’industrie, le commerce de gros ne joue qu’un rôle marginal, avec une part de marché limitée à 19%.
Le degré d’automatisation des achats dans les PME demeure (encore) faible
L’intelligence artificielle est-elle sur le point de libérer les acheteurs de leurs tâches quotidiennes? Il faudra attendre les comparatifs prévus pour 2026 afin de répondre à cette question avec certitude. D’ores et déjà, le B2B-Monitor met en lumière une corrélation nette entre l’automatisation des achats et la taille de l’entreprise. Parmi les sociétés de plus de 50 salarié·e·s, 65% utilisent l’IA pour générer des propositions, et dans 12% des cas, le travail des acheteurs est directement supervisé par le système. Seules 24% des entreprises continuent de gérer leurs achats de façon entièrement manuelle. À l’inverse, ce taux atteint 69% dans les entreprises de 10 à 49 collaborateur·rice·s, et même 89% dans celles de moins de 10 employé·e·s. Reste à savoir si les plus petites organisations parviendront bientôt à rattraper le rythme imposé par les plus grandes.
Des délais de livraison précis, un levier de vente majeur
La majorité des participant·e·s au B2B-Monitor déclarent privilégier les shop en ligne de leurs fournisseurs comme principal canal d’achat. La convivialité de ces plateformes devient donc un facteur de succès déterminant. Pour offrir une expérience d’achat B2B optimale, plusieurs critères s’imposent, comme le révèle l’enquête. En première position figure la précision des délais de livraison: 87% des répondant·e·s jugent ce critère «important» ou «plutôt important». Viennent ensuite les «prix individuels» (79%), la «possibilité d’enregistrer des paniers ou listes de favoris» (75%), ainsi que les «prix ou remises liés à un projet» (74%). On constate ici aussi que, si le prix demeure un facteur non négligeable, c’est la disponibilité, assortie de la fiabilité requise, qui s’impose comme le véritable critère décisif. Lorsque cette fiabilité est assurée, elle doit être rendue aussi tangible et visible que possible dans le shop en ligne.
Principales conclusions: décryptage du commerce B2B en Suisse
En présentant les principaux résultats de l’étude, David Morant, de Carpathia, insiste sur le degré d’avancement de la transformation numérique dans le commerce B2B. Selon lui, «une combinaison judicieuse de points de contact numériques et personnels demeure indispensable dans le processus d’achat B2B». Il rappelle ainsi le rôle central du site web et du shop en ligne tout au long du parcours client (de la recherche d’informations jusqu’au service après-vente), tout en soulignant que «les canaux humains, comme la force de vente ou le téléphone, conservent toute leur importance». Reste à savoir si ces tendances se confirmeront dans les années à venir. Les prochains résultats devraient être dévoilés à nouveau lors du salon CONNECT.
Toutes les photos de cet article: CONNECT 2025 | Brack.Alltron
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